Résumé de l’événement CRO Digital Elite Day 2019

Le Digital Elite Day c’est une journée à Londres dédié au CRO et aussi au SEO. Pas moins de 28 leaders du marché viennent présenter leur vision du métier et partager leurs expériences. Ils viennent des USA, d’Allemagne ou des Pays-Bas. Le niveau est comparable aux présentations du ConversionXL aux US.

La différence de maturité avec le marché français est grande. Je vous conseille vraiment cet événement si vous souhaitez apprendre et améliorer votre expertise. Voici un résumé des 4 conférences qui m’ont le plus marqué.

Booking.com : un processus CRO avancé

Booking.com est une marque bien connue dans l’expérimentation. Ils communiquent beaucoup sur leurs outils, processus et j’avais hâte d’assister à la l’intervention de Jordan Lentze.

La méthodologie est impressionnante et Jordan a démontré leur capacité à expérimenter, même sur des éléments non significatifs pour des marques « ordinaires ».

  • Booking a une méthodologie et une équipe CRO qui permettent de tout tester sur le site, jusqu’à des labels très discrets.
  • L’équipe utilise ses propres outils d’optimisation pour définir le Minimum Detectable Effect (MDE) et la significativité de ses résultats : https://bookingcom.github.io/powercalculator/
  • Les utilisateurs sont orientés sur des tâches précises (découverte, achat, information voyage…).
  • Ils perçoivent les changements d’interface réalisés par Booking.com et cela peut impacter les résultats des tests A/B. La durée des tests est fixée pour laisser le temps aux utilisateurs d’essayer et d’utiliser une évolution…
  • Un utilisateur qui a conscience d’un changement se comporte différemment et va mettre plus de temps à réaliser l’action.
  • L’algorithme CUPED développé en partenariat avec Microsoft permet de réduire de 50 % le volume de trafic ou de 50 % le temps nécessaire pour avoir une réponse significative à un test A/B. Des exemples montrent que le taux de significativité peut descendre bien plus bas p < 0.05. Impressionnant !

Ton Wesseling : la validation remplace le CRO.

Ton est une personne bien connue dans le monde du CRO. Son recul sur le métier du CRO, lui permet de le challenger et fait mouche. Il met des mots sur une approche et une vision que nous partageons chez FWO. Merci Ton !

Ton présente sa vision de l’expérimentation au Digital Elite Day.
  • L’optimisation de la conversion est réductrice comme terme et l’expérimentation ne se limite pas à l’optimisation. L’état d’esprit est plus important que le nom.
  • L’équipe CRO publie des expérimentations à un rythme très différent des équipes marketing ou produits. Cela peut créer de la friction dans l’animation du programme d’optimisation et la communication doit être parfaite.
  • L’expérimentation permet de comprendre rapidement la valeur et la pertinence d’un élément pour vos utilisateurs tout en limitant le risque business.
  • L’expérimentation permet de mettre en place des actions plus efficientes et efficaces avec le même nombre de ressources (hommes, outils…).
  • L’équipe CRO ne doit pas être le central de l’organisation. Elle doit plutôt se placer sur le côté pour avancer en toute autonomie et aussi pour supporter les autres équipes.
  • Supporter les équipes marketing ou produit permettra de les engager dans un état d’esprit d’optimisation. C’est une condition importante pour déployer un centre d’excellence et l’expérimentation à travers toute l’organisation.

La présentation est disponible par ici.

Els Aerts : comment questionner ses utilisateurs ?

Peut-on demander comment va un utilisateur avec des chiffres ? Non ! C’est la question qu’elle pose à Craig Sullivan pour introduire son sujet et je vous passe cet échange plutôt drôle.

Nous avons l’habitude d’avoir rapidement accès à des données quanti ou quali (heatmaps, enregistrement de session,…). Pourtant, l’utilisateur reste la source de données la plus fiable et apporte cette vision d’émotion. Bien questionner ses utilisateurs est complexe comme le démontre Els.

  • Les données quantitatives ne permettent pas de comprendre une attente utilisateur (on ne donne pas un sentiment avec des 0 ou 1). Questionner l’utilisateur final permet d’en apprendre plus et plus rapidement.
  • Bien questionner ses utilisateurs est complexe. Vous ne devez pas questionner sur des sujets lointains (passé ou futur), sur un élément trop précis ou les influencer à travers votre question (ex.: qu’est ce que vous n’aimez pas ?). Les réponses seraient biaisées.
  • La qualité de la question permet d’assurer la pertinence des réponses.
  • Commencer par une question fermée (oui/non) peut faciliter l’engagement (technique du pied dans la porte). Ensuite, demandez plus de détails avec un champ ouvert.
  • Lancez votre questionnaire sur une partie restreinte du trafic pour vérifier le taux de réponse et améliorez votre questionnaire avant d’augmenter la part de trafic.

Karl Gilis, une clôture magistrale !

Le comédien du CRO Karl Gilis est de retour et encore une fois, c’était magique ! Son sujet est clivant et permet de remettre l’utilisateur au centre de notre attention. On a l’impression de la faire et pourtant, de nombreux exemples prouvent le contraire.

Son style est unique et cette journée s’est terminée sous une foule de rires. Il faut le voir, croyez-moi !

  • Les organisations disent être « user-centric » simplement parce qu’elles ont des outils pour comprendre les utilisateurs ou des rapports avec des données utilisateurs. Karl indique qu’il y a seulement 8 % des organisations qui mettent réellement en place des corrections en partant de ces analyses. Je partage ce même constat.
  • De nombreux exemples démontrent que l’utilisateur n’est pas l’objectif final des marques. Les annonces SEO parlent de leur marque au lieu du besoin utilisateur. Par exemple, acheter un chauffage pour terrasse peut-être complexe. Les enseignes parlent un langage souvent trop technique au lieu d’utiliser des éléments simples (ex : consommation de 2000 kW/heure VS jusqu’à 2 €/heure).
  • Les marques veulent par tous les moyens personnaliser leur expérience client, notamment sous la pression des éditeurs. Leur site est-il déjà accessible, utilisable et optimisé ? Pour la majorité des enseignes que nous rencontrons, la réponse est négative et comme Karl, nous conseillions de travailler ces aspects dans un premier temps.
  • Le challenge est de comprendre les attentes de l’utilisateur final avec tous les outils disponibles. C’est le seul moyen de mieux vendre et de créer du lien avec votre marque. Le reste n’est que de l’ego-marketing.

D’autres conférences passionnantes

Endless Gain est venu présenter de nouvelles méthodes de recherche biométrique. J’avais déjà vu des présentations sur les systèmes ECG, mais là, les exemples sont bluffants et permettent d’affiner l’impact émotionnel sur l’utilisateur.

Dans cet exemple, Ben Ambridge nous apprend que la dilatation de la pupille est signe d’excitation ou d’amour. Saturer une photo permet d’augmenter cet effet sur l’utilisateur.

Dans un autre registre, l’agence ConversionXL a présenté un Framework de recherche utilisateur. Ils détaillent les outils et lequel sélectionner par rapport à votre objectif. Une analyse post-refonte assez originale permet de visualiser la méthodologie utilisée.

Recherche utilisateur dans un processus CRO FWO

Le mot de la fin

Le Digital Elite Day existe depuis quelques années maintenant et c’est toujours un plaisir d’y participer. Un bon moment pour faire de belles rencontres et challenger ses connaissances et méthodes de travail, un coup de boost pour n’importe quelle organisation intéressée par le CRO. Le partage est vraiment présent et permet d’en sortir avec de nouvelles idées en tête.

C’est aussi un bon moyen de situer le CRO en France et par rapport à l’étranger. Mon collègue anglais m’a fait cette remarque : « C’est étrange, il y a beaucoup de speakers venant d’Allemagne ou des Pays-Bas. » C’est vrai et la discipline est plus développée dans ces pays. Finalement, il y avait peu de speakers anglais, même pour une ville de la taille de Londres, et aucun participant français. Espérons que cela évoluera dans les années à venir.

Pour finir, si vous souhaitez faire un événement CRO l’année prochaine, je vous conseille celui-ci les yeux fermés !

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